Сценарное проектирование кампании

    Кандидату нужны голоса избирателей. А для этого ему нужно их ДОВЕРИЕ. Но доверие давно уже нельзя завоевать только лозунгами и обещаниями. Избиратель уже стал умнее. Он хочет ДОКАЗАТЕЛЬСТВ.

Образно можно проиллюстрировать на примере простого предмета – стола. У стола есть крышка и ножки. Без крышки нет стола. И без ножек нет стола. Так и с ДОВЕРИЕМ. Месседж кандидата – часть его образа. Но для того, чтобы образ стал цельным и убедительным, нужны ДОКАЗАТЕЛЬСТВА. Иначе говоря, столу нужны ножки, а избирателю нужны подвиги, которые совершит кандидат. Ведь старая формула работает как и раньше: «Хлеба и зрелищ!!!».
     Что же может быть подвигом? В какое действие избиратели поверят, как в доказательство того, что имидж не кандидата не только симпатичен, но и реален. Палитра подвигов может быть разнообразной: построенный храм, защищенные от произвола люди, накормленные бабушки и т.д. Однако, как мы уже упоминали в начале брошюры, самодеятельность тут неуместна. Правильно подобранные доказательства выглядят как что- то естественное и непринужденное, часто похожи на экспромт. Но обычно за кажущейся легкостью скрывается труд социологов и психологов. Тут ошибка может стоить очень дорого и часто исправить ее просто невозможно. Потрачены большие деньги, узнаваемость кандидата прекрасная, основные посылы донесены, а избиратель просто говорит: «Не верю!!!»
Именно поэтому ПОБЕДНАЯ стратегия включает в себя два равноважных направления, как два крыла у птицы:
1) Идеологическая кампания в медиа
2) Кампания реальных дел в дворах, на улицах, в населенных пунктах.

Идея (медиа) + Подтверждения (поле) 
= Доверие

     Развернутая во времени последовательность действий (мероприятий) и месседжей это и есть сценарий избирательной кампании. Именно поэтому кандидат, который идет на победу, тщательно изучает нужды избирателей в каждом населенном пункте вплоть до каждого дома. И он не только обещает, он уже в ходе избирательной кампании РЕАЛИЗОВЫВАЕТ часть своих обещаний. В идеале еще до начала избирательной кампании у кандидата есть доказательства того имиджа, который он предъявит избирателям (несколько построенных церквей, тысячи спасенных обездоленных или другие подвиги). Если предъявить нечего, надо начинать кампанию заблаговременно, по крупицам завоевывая доверие людей. Тысяча пайков, розданных за три месяца до выборов не даст даже тысячу голосов людей, получивших эти пайки.

Для составления сценария нам надо ответить на следующие вопросы:
1. Кто такой наш кандидат (роль)
2. Позиционирование нашего кандидата (чем он отличается от всех остальных)
3. Зачем наш кандидат баллотируется (простой и внятный ответ для избирателя)
4. Какова выгода для избирателей в случае победы нашего кандидата?
5. По каждому из оппонентов: кто он, зачем баллотируется (придуманный нами ответ для избирателя)
6. Кто для нас самый опасный оппонент?
7. Кого из оппонентов для нас самый выгодный для вхождения с ним в финал (кого подтягиваем?)
8. По опасным оппонентам – каким образом будем уменьшать их рейтинг?
9. Какова основная интрига, драма этой избирательной кампании?
10. Кто враг? (с кем, с чем мы боремся?)
11. Каковы основные этапы этой драмы? (завязка – развитие – кульминация – развязка)
12. За счет чего мы делаем отрыв и выходим в финал?
13. С кем мы собираемся выйти в финал?
14. Какой вопрос будет главным в финальной части кампании?
15. Какие действия совершит кандидат для формирования последовательных серий этой драмы и для подчеркивания той роли, в которую мы играем
16. Какие события произойдут по ходу драмы (информационные поводы)
17. Какие действия совершат оппоненты (а какие не совершат, но избиратели подумают, что совершили)
18. За счет чего мы собираемся победить в финале?
19. Какие информационные каналы мы будем использовать для донесения необходимой информации?
20. Какая организационная структура нам необходима для реализации запланированных событий кампании? (полевые и организационные структуры)
21. Каков ориентировочный бюджет для реализации данного сценария? Возвращение сценария на доработку с учетом реалистичности или нереалистичности в финансовом отношении
22. Составление итогового сценарного плана.
23. Утверждение сценарного плана (какова процедура утверждения?)
24. Текущая корректировка сценарного плана в зависимости от изменений ситуации (Какие изменения являются стратегическими, какие тактическими, какова процедура внесения изменений в сценарный план по стратегическим и тактическим вопросам?)
Хорошо прописанный и реализованный сценарий способен всю кампании держать в напряжении соперников и избирателей. Необходимо привлечь внимание избирателей, удержать это внимание, как в хорошо поставленном фильме. Пусть соперники пытаются реагировать на ваши прошлые ходы, вы в этот момент должны формировать уже новый информационный повод или наносить новый удар. Внезапность – это ресурс кампании. Удержание инициативы – это половина успеха. Для того, чтобы сценарий был интересным для избирателей, он должен соответствовать законам драматургии и провести зрителей последовательно по четырем фазам:

– завязка
– развитие
– кульминация
– развязка

    Отличие сценарного планирования на выборах от написания сценария «мыльной оперы» состоит в том, что на выборах большинство актеров не наняты нами и поэтому их поведение лишь отчасти зависит от нас. Мы не знаем точно реакцию оппонентов и публики на те или иные повороты сюжета. Но соперники и их штабы находятся в такой же ситуации неопределенности. Поэтому выиграет тот, кто все таки будет иметь свой сценарий трагикомедии под названием «Выборы» и сумеет навязать его всем остальным. Такой подход называется ПРОАКТИВНЫМ в отличие от РЕАКТИВНОГО.
Проактивный подход – планирование мероприятий
Реактивный подход – планирование событий
Различие между мероприятиями и событиями в том, что мероприятия планируют и проводят команды кандидата и его соперников (поступки, действия, заявления), а события происходят независимо от их усилий (праздники, даты кампании, действия оппонентов и т.д).
Четкость и проработанность сценарного плана зависит от перспективы. План на ближайшую перспективу составляется четкий и детальный, на долгосрочную – носит нечеткий характер и дорабатывается по ходу разворачивания событий.

Михаил Городок